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“總理”代言天施康，胃藥打造“知信力”
作者：上海華泰策劃 時間：2010-3-25 字體：[大] [中] [小]
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2008年，華泰策劃在汶川地震后，第一時間組織員工進(jìn)行捐款捐物，同時對服務(wù)的客戶也發(fā)出了倡議，華泰的客戶天施康藥業(yè)聯(lián)合其控股公司浙江康恩貝第一時間將四千多萬的善款和藥物捐往了汶川——中國捐款額度最高的藥企營運而生。
與王老吉捐款1個億的善舉一樣，康恩貝與天施康成為了當(dāng)時新聞和輿論的焦點。企業(yè)的知信力得到了極大的提升。誰曾想，正是這次善舉，為天使康藥業(yè)帶來了一個感恩的人，他就是《建國大業(yè)》中“周總理”的扮演者——劉勁。
; 項目回顧
江西天施康中藥，前身為老國有企業(yè)，在素有“藥都”之稱的江西省占有三分之一的醫(yī)藥資源，旗下生產(chǎn)珍視明滴眼液、康恩貝腸炎寧等明星產(chǎn)品。但天施康多年來以普藥流通為主，品牌一直不為老百姓所知曉，在“以產(chǎn)品帶動品牌”的思路指導(dǎo)下，天施康決定以O(shè)TC產(chǎn)品切入市場，通過打造明星單品來帶動品牌，通過品牌來帶動企業(yè)其他產(chǎn)品上臺階的總策略指導(dǎo)下，天施康決策層經(jīng)過縝密、慎重的考察，最終選擇與上海華泰策劃結(jié)為戰(zhàn)略聯(lián)盟，為復(fù)方陳香胃片提供OTC廣告?zhèn)鞑ゲ邉潯?BR> 2009年底，天施康復(fù)方陳香胃片在操作的區(qū)域市場，品牌知名度及銷量均躍升至前三甲。個別市場是當(dāng)之無愧的第一品牌，在斯達(dá)舒、葵花、三九等品牌林立的胃藥市場能取得這個效果，行業(yè)資深營銷策劃專家都深知此事并不容易。那么，是什么神奇招數(shù)讓復(fù)方陳香胃片在胃藥市場強手林立的的情況下獲得如此的表現(xiàn)呢？
一切的答案都來自對消費者心理的深刻洞察和對市場規(guī)律的把握。華泰策劃獨創(chuàng)“知信力”策劃工具箱，在復(fù)方陳香胃片市場操作中得以實踐，并取得輝煌戰(zhàn)果。
競爭激烈 與虎奪食
天施康和華泰人深知在此時切入胃藥市場，無疑是與虎奪食。胃藥市場上運作多年的老牌如：斯達(dá)舒、江中、嗎叮啉、胃必治、葵花等，都是多年來在央視、衛(wèi)視輪番亮相的�？�，在消費者心目中擁有很高的知名度，要在競爭激勵的市場中取得份額，需要好好的思量思量。
項目組經(jīng)過深入探討，決定從消費者、藥店以及自身產(chǎn)品三方面尋找突破口。項目組人員兵分兩路，一路跑市場，以了解消費者、藥店的現(xiàn)狀以及收集反饋，一路了解竟品，研究產(chǎn)品的差異性和賣點。
經(jīng)過一周的緊張突擊，一份份有價值的資料赫然呈現(xiàn)在華泰策劃人員的眼前：
消費者認(rèn)知現(xiàn)狀：大部分消費者對胃病的類別沒有太高的認(rèn)知，消費者對胃病的基本概念認(rèn)知為酸脹痛、不舒服、消化不良等，對于這些狀況大都采取自行購藥的方式解決，而部分能明確胃病概念的人群，大多是患病多年的老胃病，不僅與醫(yī)生打交道而且經(jīng)常與藥店打交道，因此酸脹痛、胃不舒服、消化不良是消費者能直接感受的“胃病”。
消費者購藥行為：消費者根據(jù)自身癥狀的判斷進(jìn)而到藥店購藥，大部分選擇有品牌的藥或者根據(jù)消費經(jīng)驗購買之前使用效果較好的藥，絕大部分消費者直接到藥店購藥，只有小部分老胃病患者經(jīng)常跑醫(yī)院，除自行選購?fù)猓s不到30%的患者是通過店員推薦來購藥。
消費者用藥反饋：消費者對胃藥認(rèn)知主要集中在中藥或西藥之分，認(rèn)為中藥副作用小，比較安全，但起效慢，對于一些急癥患者而言，選擇中藥無疑是繼續(xù)受罪。西藥起效快，但副作用大，經(jīng)常用容易產(chǎn)生耐藥性。因此消費者也是在無奈的情況下選擇用藥，因此更加愿意選擇有品牌的藥，這樣讓他們感覺放心。
陳香胃產(chǎn)品力分析：復(fù)方陳香胃片有15年市場銷售基礎(chǔ)，入選國家醫(yī)保、中保用藥目錄，還被列入中藥急診必備目錄，這些都說明藥品的質(zhì)量是過硬的。另外值得我們欣喜的是復(fù)方陳香胃片是中西藥組方，西藥快速去癥起效快，中藥養(yǎng)胃治胃效果好，可以說是又好又快，且單次一元左右的使用價格大部分老百姓也能接受�；谙M者和產(chǎn)品力的分析，對比市場上現(xiàn)有竟品的定位我們的產(chǎn)品核心就順其自然的誕生：
產(chǎn)品定位：中西結(jié)合的胃藥；有效區(qū)別現(xiàn)有市場上的胃藥，明確我們的優(yōu)勢是中西結(jié)合。
癥狀訴求：胃不舒服（酸脹痛、消化不良）；老百姓認(rèn)知最高的，同時陳香胃中西結(jié)合組方滿足上述功能訴求。
利益訴求：中西結(jié)合 既好又快；為何可以既好又快，中藥副作用小、效果好一個字概括就是好，西藥起效快，中西結(jié)合理所當(dāng)然是既好又快，這里面當(dāng)然有擦邊球的做法，因為又好又快是不允許說的。
說服“總理”代言打造知信力
藥品傳播，首要解決的就是信任問題。而信任的解決方法，往往是通過產(chǎn)品形象、企業(yè)形象、廣告形象的樹立來解決信任問題。
中國OTC史上操作比較成功的是21金維他請來倪萍，這個剛正的大姐來代言，有效的解決21金維他的信任問題。中國的保健品史上，史玉柱請來了權(quán)威機構(gòu)“中國營養(yǎng)學(xué)會”解決了黃金搭檔的信任問題。
打個不恰當(dāng)?shù)谋确剑喝绻貦u在街市上賣西瓜，你會很快知道，但是你不會信任。但是如果是岳飛在賣，你就會信任這個習(xí)慣的品質(zhì)。因此說，品牌光有知名度沒有用，信任度才是銷售的關(guān)鍵。
本著花小錢辦大事的目的，華泰的傳播遵循“無勢造勢，有勢借勢”的理念，因此在信任問題上華泰大膽建議使用明星代言。但是要在激烈競爭的市場中迅速建立知名度、信任度，靠的不僅僅是大明星、大腕就夠了，要靠的是不僅有足夠影響力、還要有正派的公眾形象，要能給消費者正確、客觀、公正的引導(dǎo)，并且公信力一定要強，在當(dāng)下算得上是紅人。華泰在搜索了各名人資料庫后，一直無合適人選，濮存昕、倪萍、張國立等，似乎適合，但又不能完全符合上述的選擇標(biāo)準(zhǔn)。
深夜，香煙彌漫中，華泰策劃會議室的桌邊報紙吸引了項目組的目光，《建國大業(yè)》的新聞似乎在瞬間解決了項目組的難題，“就是他！”，項目組人員不約而同的指向報紙上《建國大業(yè)》 “周總理”的扮演者劉勁。劉勁，國家一級演員，憑借《周總理在上�！�、《周總理在重慶》、《長征》、《建國大業(yè)》的優(yōu)秀演出，成為當(dāng)下公信力最強的演員，是民族、睿智、權(quán)威、正義的代表，這符合天施康打造知信的要求，并且劉勁形象正派，很少代言廣告，最重要的是親民的形象值得人們信賴。
第二天，我們把建議劉勁為天施康企業(yè)代言人的這一想法通告給客戶，很快得了客戶的認(rèn)同。但此時我們的內(nèi)心還是猶豫的，作為“總理”的扮演者劉勁，鮮有廣告代言的經(jīng)歷，特別是在國家政策限制明星代言的情況下，劉勁能否接受我們的邀請呢？這一猶豫果然遭到了印證，劉勁在聽說是藥企后堅定的拒絕了我們的邀請。
就在大家都絕望的時候事情出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機，原來在5.12汶川地震期間，天施康第一時間聯(lián)合其母公司共同捐助四千多萬元藥品，身為災(zāi)區(qū)四川阿壩州的劉勁得知這一情況后被深深感動，答應(yīng)可以對天施康企業(yè)進(jìn)行考察，在得知天施康是50年藥企，專注中藥的發(fā)展，遵循“至真至誠做藥、全心全意待人”的理念，天施康致力民族藥的精神后，劉勁開始帶著藥品踏上了《建國大業(yè)》的拍攝征程。
在拍攝建國大業(yè)期間，因飲食不規(guī)律經(jīng)常胃不舒服，復(fù)方陳香胃片幫了不少忙，至真至誠的企業(yè)，實實在在的藥品，實惠親民的價格，最終劉勁同意了天施康的邀請，影視廣告順利快速的在上海完成拍攝。
創(chuàng)意讓知信力插上翅膀。
毫無置疑，OTC產(chǎn)品離開了廣告，就仿佛大鵬斷了翅膀。
江中健胃消食片，一個被人詼諧的稱為：”吃飽了撐了才吃的產(chǎn)品”，通過系統(tǒng)的廣告運作，7年時間達(dá)到15個億的銷售平臺。
達(dá)克寧，通過長期的廣告運作，牢牢占據(jù)消費者的心智，這個品牌甚至被人當(dāng)做通用名來稱呼的藥品，成為治療腳氣市場近乎壟斷性的品牌。
好的OTC廣告不僅要說清楚我是誰，我有什么用，更要說清楚我為什么值得您的信賴。
面對天施康復(fù)方陳香胃片，什么樣的廣告表現(xiàn)能夠打造出品牌的知信力。華泰策劃針對“總理”的個性，量身定做了兩支TVC。
1、功效篇：
胃不舒服，胃病反復(fù)發(fā)作，就選天施康牌復(fù)方陳香胃片，中西結(jié)合治胃病，既好又快。天施康能信賴！
2、隨身帶篇
上班隨身帶，出差隨身帶，天施康牌復(fù)方陳香胃片，中西結(jié)合治胃病，既好又快！我們都隨身帶。
第一支廣告片時產(chǎn)品上市期3-6個月傳播的重點廣告片，上市必說功效和作用，由劉勁在辦公室娓娓道來，增加產(chǎn)品的可信度。
第二支廣告片在天施康牢牢占據(jù)市場前三品牌的時候，作為市場鞏固和挖掘更多消費價值的廣告片，用善意的提醒告訴您，上班、出差都要隨身帶著它，這只廣告片是第二階段遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開競爭對手的法寶。
2009年6月，功效篇在樣本市場試水，市場從零銷售快速達(dá)到8000盒/月，很多藥房主動二次進(jìn)貨，天施康旗下的抗宮炎片、夏天無等產(chǎn)品也陸續(xù)借力陳香胃的終端進(jìn)行鋪貨。
三步走打造知信力
華泰策劃長期致力于知信力的打造，簡練的總結(jié)出建立知名度的三大方法——新聞炒作、廣而告之、活動策劃；和建立信任度的三大方法——產(chǎn)品形象、企業(yè)形象、廣告形象。
一個新品牌，既沒有知名度又沒有信任度，知信力打造難上加難，基于此，華泰策劃為天施康復(fù)方陳香胃片制定了打造知信力的三步走。
第一步：電視媒介高頻率，營造影響力。
樣本市場前三個月是決定生死的三個月，對于價格8元左右的胃藥來說，持續(xù)的密集型的區(qū)域電視媒介轟炸顯然不合適，但是集中有效的媒介資源，在短時期內(nèi)造成鋪天蓋地的廣告形象，勢必會給人一種“不鳴則已、一鳴驚人”的效果。對于地級城市來說，誰的聲音大，誰的知名度就大，這是毫無置疑的金科玉律。
產(chǎn)品上市前兩個月，我們在晚上19：00—21：30這150分鐘內(nèi)，穿插了8條廣告，其中30秒4條，15秒的4條，只要黃金時間有廣告段位，一定有天施康復(fù)方陳香胃片的廣告。
通過這兩個月的廣告，雖然投入和產(chǎn)出不成正比，但是天施康胃藥在樣本市場已經(jīng)具備很強的知名度，調(diào)查顯示，2個月的密集型轟炸，店員100%知道天施康，58%的目標(biāo)消費者看過廣告3次以上，89%的消費者至少看過1次。
尤其是總理代言這個“亮點”，更是反復(fù)被老百姓提及。信任度比普通胃藥高出57%。
第二步：段位不變，費用砍掉一大半。
在第一階段2個月如此高的知信力情況下，電視媒介的投放開始銳減，原8次的廣告頻次不變，廣告段位也不調(diào)整，但是30秒的全部換成15秒，15秒的換成5秒。
同時，華泰策劃對天施康復(fù)方陳香胃片進(jìn)行終端生動化運表現(xiàn)，如爆米花、跳跳卡、門貼、辣椒串、橫幅等，讓產(chǎn)品在終端出彩。通過上述一些列的操作，陳香胃在市場的銷量節(jié)節(jié)攀升逐步進(jìn)入了一個良性軌道。
在對業(yè)務(wù)經(jīng)理的訪談中我們得知：頻次的調(diào)整對終端的銷售沒有絲毫的影響，隨著知信力的增加，藥房的產(chǎn)品銷售量也逐月增加。
在對去藥房購買胃藥的100人進(jìn)行的調(diào)查顯示：天施康胃片的購買占據(jù)了整個市場23%，已經(jīng)傲然躋身于區(qū)域市場前三大品牌之一。
第三部：電視再砍一半，報紙跟上。
產(chǎn)品上市的第五個月，這一階段將電視媒介費用再砍掉一大半，保留4個最佳黃金時間段，分別是2個15秒和2個5秒。電視媒介費用從最初15萬/月，降低到不到4萬/月。
同時啟動區(qū)域市場的報紙媒體，以低成本打造知信氛圍，把“總理”親民和天施康能信賴聯(lián)系在一起，引起民眾的注意和口碑，如支持篇，《建國大業(yè)飾總理，現(xiàn)實生活系民生》、《劉勁為啥支持民族藥？》，詳細(xì)的解讀了劉勁為啥代言天施康，天施康為啥值得信賴，讓一切合情合理深得民眾信服；交代篇，《民生調(diào)查給胃病患者一個交代》，把老百姓真正需要什么藥解釋清楚，以關(guān)愛的方式娓娓道來，贏得了民眾普遍的信賴。
針對店員方面：設(shè)置了趣味性的有獎問答活動，通過該活動一方面進(jìn)行店員產(chǎn)品知識教育，另一方面通過互動溝通，加深了店員對天施康企業(yè)、復(fù)方陳香胃片的功效和定位、天施康產(chǎn)品的認(rèn)可，提升推薦的積極性，同時也增進(jìn)了代表和店員之間的客情關(guān)系，可謂一舉三得。
知信力缺不了執(zhí)行力
天施康陳香胃的成功，知信力的系列運作固然不可缺少，但最重要的還是天施康人的執(zhí)行力，從陳傳瑩女士的戰(zhàn)略決策到OTC代表的辛勤執(zhí)著，每一項方案從提出到?jīng)Q策到執(zhí)行都是高效的，天施康人都力爭完美的執(zhí)行，華泰人相信如果缺了這份執(zhí)行力，再好的知信力打造都會大打折扣，在這里要深深的感謝善于執(zhí)行的天施康人。
反思：企業(yè)如何打造知信力
華泰策劃曾言：沒有知信力就沒有新中國，正是因為億萬的英雄和百姓，知道共產(chǎn)主義，信賴共產(chǎn)主義，才有了今天的新中國。同樣的，沒有知信力就沒有大品牌。正是因為億萬的消費者，知道這個品牌，信賴這個品牌，這個品牌才毅力不倒。
天施康的全案策劃是華泰策劃堅持知信力營銷理論的又一個成功案例。
目前國內(nèi)不少企業(yè)做到幾千萬甚至剛剛上億的時候，開始停步不前，市場運作乏力，一旦競爭者有大的動作就會產(chǎn)生危機。企業(yè)缺乏品牌缺乏知信力，中國市場的營銷競爭未來必然會擺脫傳統(tǒng)市場的貼身戰(zhàn)，走向消費者的心理戰(zhàn)和品牌戰(zhàn)，其核心就是企業(yè)的知信戰(zhàn)，相信會有更多的企業(yè)走在前列贏得新一輪的營銷戰(zhàn)，期待有更多的企業(yè)在這輪轉(zhuǎn)型中走出嶄新的道路。
上海華泰策劃機構(gòu)，知信力營銷首創(chuàng)者，以“知信力＋執(zhí)行力＝品牌＋銷售力”為理論，成功策劃的客戶有：康恩貝、腦白金、征途、永佳門業(yè)、康迪車業(yè)、瑞貝卡、上海冠生園、 古井集團、 華北制藥等。網(wǎng)址www.xuronghua.com 咨詢總監(jiān)專線： 13818133898 在線 QQ 咨詢：121625665